Юнит-экономика онлайн-школы: как рассчитать себестоимость курса, LTV, CAC и прибыль

Курс стоит 30 000 рублей, а ученики регулярно покупают обучение. Но сколько остаётся школе после рекламы, работы кураторов и организации запуска? Чтобы ответить, недостаточно посмотреть на сумму оплаченных заказов. Нужно связать выручку с затратами на привлечение и обучение каждого покупателя.

Юнит-экономика помогает сделать такой расчёт. Разберём её на примере онлайн-школы: выберем единицу анализа, посчитаем себестоимость, маржу и CAC, а затем добавим повторные покупки и LTV.

Все цифры в статье учебные. Модель упрощена: в основном примере нет возвратов, скидок, неполных оплат и налогов. В расчёт своей школы эти статьи нужно включить по фактическим условиям.

Юнит-экономика, или unit economics, представляет собой анализ доходов и расходов на одну единицу бизнеса. Такой единицей, юнитом, может быть покупатель, продажа курса или оплаченный месяц подписки.

Например, школа получает с продажи 30 000 рублей и тратит 6 000 рублей на обучение ученика. Ещё 6 000 рублей стоит его привлечение. Оставшиеся 18 000 рублей идут на покрытие общих расходов и формирование результата бизнеса. Это ещё не чистая прибыль.

На практике «юниткой» называют таблицу или модель такого расчёта. Она помогает понять, какие продукты и каналы стоит развивать, а где рост продаж увеличивает расходы быстрее доходов.

Выбор зависит от вопроса, на который вы хотите ответить:

Для разового курса удобно начать с продажи тарифа. Для школы с линейкой программ нужен расчёт по клиенту: один человек может покупать несколько продуктов.

Не путайте юнит с бизнес-юнитом. Бизнес-юнитом обычно называют отдельное направление или подразделение компании. В юнит-экономике речь идёт о выбранной единице анализа, а не об организационной структуре.

Модель помогает ответить на конкретные вопросы:

• Окупается ли привлечение ученика с первой покупки?

• Какую скидку выдерживает тариф?

• Сколько продаж нужно для покрытия общих расходов?

• Остаётся ли выгодным личное сопровождение с учётом времени эксперта?

• Может ли школа увеличить рекламный бюджет без ухудшения экономики?

• Приносят ли повторные покупки дополнительный вклад после затрат на их получение?

На основе этих показателей можно проверить цену и допустимую скидку. Подробный расчёт минимальной цены, сравнение тарифов и пример того, как скидка меняет результат запуска, приведены в статье «Ценообразование онлайн-курсов: как рассчитать стоимость и не потерять прибыль».

Положительная экономика одной продажи не гарантирует прибыль всей школы. Если каждая продажа оставляет 1 000 рублей после переменных расходов и привлечения, а общие расходы составляют 500 000 рублей, небольшая группа их не покроет.

У единой «формулы юнит-экономики» нет универсального состава. Важно зафиксировать, какие доходы и расходы вы учитываете. Две таблицы с одинаковыми названиями метрик могут давать разные выводы, если в одной забыли работу отдела продаж или сопровождение.

Себестоимость обучения зависит от программы, формата и объёма поддержки. Для расчёта нужно отделить затраты на одного ученика от затрат, которые относятся ко всему потоку или периоду.

Это расходы, которые меняются вместе с количеством продаж или обслуживаемых учеников. Например:

• оплата проверки домашних заданий;

• индивидуальные консультации;

• материалы и сервисы с оплатой за пользователя;

• комиссии с платежа;

• дополнительные затраты на сопровождение.

В этой статье используем широкое определение переменных расходов: включаем и обучение, и комиссии с продажи. В другой модели комиссии можно показывать отдельно. Главное, не забыть их и не вычесть дважды.

Производство уроков, фиксированная оплата команды, управление и подписка на платформу могут относиться к потоку или выбранному периоду. Их нельзя автоматически считать расходом, который возникает заново с каждым учеником.

Например, если школа платит за платформу фиксированную сумму, её нужно учесть среди общих расходов. Деление этой суммы на учеников полезно для распределения бюджета, но не превращает подписку в переменный расход.

Классификация зависит от условий. Если для следующей группы нужен ещё один куратор или более ёмкий тариф платформы, расходы вырастут ступенчато. Поэтому модель, рассчитанная на 50 учеников, может не работать без изменений для 500.

Термин unit cost означает стоимость единицы. Для школы нужно уточнять, какой именно: переменную стоимость обучения или распределённую стоимость с общими расходами.

В управленческой модели можно использовать формулу:

Расходы на привлечение в нашей модели учитываются отдельно через CAC. Если включаете их в полную стоимость клиента, не вычитайте затем CAC повторно.

CAC расшифровывается как Customer Acquisition Cost. Это стоимость привлечения одного нового покупателя.

В расходы могут входить реклама, подготовка кампаний, работа маркетологов и отдела продаж.

Сопоставляйте расходы с покупателями, которых эти расходы привели. Если заявки из сентябрьской рекламы оплачиваются в октябре, деление сентябрьского бюджета на всех октябрьских покупателей может исказить результат.

Пусть школа потратила 200 000 рублей на рекламу, получила 1 000 заявок и привлекла 50 новых покупателей:

Теперь добавим 50 000 рублей на подготовку кампании и 50 000 рублей на работу продаж:

Заявка за 200 рублей и покупатель за 6 000 рублей — разные показатели. Нельзя подставлять CPL вместо CAC в расчёт окупаемости клиента.

Повторные покупки тех же учеников не увеличивают число новых клиентов в знаменателе CAC. Затраты на повторные продажи нужно учитывать отдельно: возвращение клиента тоже не всегда бесплатно.

Слово «маржа» используют по-разному. Чтобы избежать путаницы, в нашей модели маржинальный доход означает выручку за вычетом переменных расходов, а маржинальность — отношение этой разницы к выручке.

Для оценки первой покупки отдельно посчитаем:

Это вклад в покрытие общих расходов, а не чистая прибыль с ученика. Результат школы появляется только после вычета общих расходов и других статей, включённых в модель.

Низкая маржа означает, что после определённых расходов остаётся небольшая доля выручки. Но универсального процента для всех школ нет: курс в записи и личное наставничество имеют разную структуру затрат.

Рассмотрим один поток, в котором все 50 покупателей новые. Они полностью оплатили курс, скидок и возвратов нет.

Переменные расходы составляют:

Общие расходы: 100 000 рублей на разработку и подготовку обучения, 90 000 рублей на управление и другие фиксированные работы, 10 000 рублей на платформу. Это условный бюджет, а не стоимость тарифа GetCourse.

Распределённая стоимость обучения и общих расходов:

Она не включает привлечение. С его учётом на одного ученика приходится 16 000 рублей расходов, включённых в эту модель.

С одной продажи остаётся 18 000 рублей после переменных расходов и CAC. Но после распределения общих расходов результат на ученика составляет 14 000 рублей, а не 18 000.

Чистую прибыль по этой таблице определить нельзя: налоги и прочие фактические статьи здесь не рассчитаны. Также бухгалтерское признание выручки и затрат может отличаться от принятого управленческого расчёта.

Если CAC и переменные расходы на ученика остаются прежними:

Это справедливо, если расходы на привлечение меняются пропорционально числу покупателей. Например, 12 покупателей стоят 72 000 рублей при CAC 6 000 рублей.

Если школа уже потратила все 300 000 рублей на кампанию, а продаж оказалось меньше, бюджет не уменьшается автоматически. Тогда при неизменных общих расходах нужно покрыть 500 000 рублей:

Это два разных сценария. Выберите тот, который соответствует реальным обязательствам школы, и не учитывайте один рекламный бюджет одновременно в CAC и общих расходах.

LTV, или Lifetime Value, называют ценностью клиента за время его взаимодействия с бизнесом. В материалах и отчётах встречаются расчёты как по выручке, так и с учётом затрат. Поэтому рядом с аббревиатурой нужно указывать метод и период.

Для онлайн-школы используем два показателя:

• LTV по выручке за период: сколько в среднем заплатил клиент за все покупки с учётом возвратов.

• LTV по маржинальному доходу за период: сколько в среднем осталось от этих покупок после переменных расходов и затрат на повторные продажи, но до первоначального CAC и общих расходов.

Учёт расходов особенно важен для программ с дорогим сопровождением: большая сумма покупок не обязательно означает высокую ценность клиента для бизнеса.

Когорта — группа клиентов, объединённых общим событием и периодом. Например, все новые покупатели первого потока, которые впервые оплатили обучение в январе.

Выберите одинаковый срок наблюдения: три, шесть или двенадцать месяцев с первой покупки. В знаменателе оставьте всех исходных клиентов, включая тех, кто больше ничего не купил.

Первая формула описывает покупки, вторая лучше подходит для сопоставления с CAC в нашей модели. Первоначальное привлечение здесь не вычитается: его сравниваем с полученным LTV отдельно.

Вернёмся к 50 ученикам. За шесть месяцев 20 из них купили второй курс за 20 000 рублей. Остальные 30 повторно не покупали.

Дополнительно школа потратила 40 000 рублей на повторные продажи этой когорте: коммуникации и работу команды. Первоначальный бюджет 300 000 рублей остаётся отдельно в CAC.

У первого курса вклад после CAC составлял 18 000 рублей. Повторные продажи добавили в среднем 5 600 рублей на исходного клиента, включая тех, кто не купил повторно.

Чтобы получить результат бизнеса по двум курсам, нужно вычесть и общие расходы. Если к прежним 200 000 рублей добавились 100 000 рублей на подготовку второго курса, результат модели за период составит:

38 000 и 29 600 рублей в примере — наблюдаемые показатели за шесть месяцев, а не окончательная ценность клиента за всю жизнь. Ученики могут совершить новые покупки позже.

Прогнозный LTV строится на предположениях о будущих покупках, расходах и сроках. Для школы с разовыми программами опасно механически применять формулы подписочного бизнеса на основе ежемесячного оттока.

Сначала сравните накопленные результаты зрелых когорт. Не сопоставляйте год покупок старой группы с одним месяцем новой. Если данных ещё нет, показывайте несколько сценариев повторных продаж, а не выдавайте предполагаемый доход за полученный.

Для нашей модели используем LTV по маржинальному доходу до первоначального CAC:

Это означает, что за шесть месяцев когорта принесла примерно 4,93 рубля маржинального дохода до первоначального привлечения на каждый рубль CAC. Это не 4,93 рубля чистой прибыли.

Если вместо этого взять выручку, получится:

Показатель выглядит лучше, но не отражает расходы на обучение и повторные продажи. Не сравнивайте два отношения как одинаковые метрики.

Часто встречается ориентир LTV/CAC = 3. Он не является универсальной нормой для любой онлайн-школы. Важны определение LTV, общие расходы, срок получения денег, размер выборки и устойчивость показателя при увеличении бюджета.

Даже положительная разница между LTV и CAC не гарантирует прибыль: оставшегося вклада может не хватить на управление и разработку продукта.

Для курса с разовой полной оплатой достаточно проверить, покрывает ли вклад первой покупки привлечение. В нашем примере 24 000 рублей маржинального дохода до CAC превышают CAC 6 000 рублей.

Но денежная окупаемость зависит от дат поступлений и платежей. Если ученик оплатил только 8 000 рублей, а школа уже потратила 6 000 рублей на привлечение и 6 000 рублей на предоставление обучения, денежный результат пока равен −4 000 рублей. Остальные части оплаты ещё не получены.

Не делите CAC на годовой LTV и не называйте результат сроком в месяцах. Для проверки окупаемости постройте накопленный денежный поток: поступления клиента минус фактические расходы на его обслуживание, повторные продажи и первоначальное привлечение. Общие платежи школы также учитывайте в отдельном календаре.

Начать можно с обычной таблицы. Ниже структура для одной программы или одного тарифа; формулы относятся к упрощённой модели без возвратов и неполных оплат.

Каждому полю нужен источник: платёжная система, учёт заказов, рекламный кабинет, договоры с командой или финансовая таблица. Запишите и правило обработки возвратов, дублей и неоплаченных заказов.

В GetCourse можно выгрузить заказы и платежи для анализа. В экспорте платежей есть пользователь, заказ, статус, сумма, комиссии и название предложения. Эти данные помогают связать оплату с покупателем и продуктом. Экспорт платежей, работа с заказами.

Для подготовки расчёта:

1. Выберите продукт, тариф и период анализа.

2. Выгрузите заказы и платежи с необходимыми правами доступа.

3. Свяжите платежи с заказами и покупателями. Несколько платежей по одному заказу не превращайте в несколько покупок.

4. Отделите первые покупки от повторных, обработайте тестовые и неоплаченные записи.

5. Проверьте возвраты по фактическим данным, включая операции вне платформы.

6. Добавьте расходы на привлечение, команду, обучение и общие статьи из финансового учёта.

Если в расчёте используете поступления уже после комиссии, не вычитайте эту комиссию повторно. Для сравнения каналов также нужно определить правила атрибуции: по какому источнику учитывается новый клиент.

GetCourse даёт данные о продажах и оплатах, но не заменяет финансовую модель школы. По одной выгрузке нельзя определить полную себестоимость, если в ней нет расходов на кураторов, рекламу и производство.

Сначала разберите воронку: реклама, заявка, коммуникация и оплата. Дешёвые заявки могут приводить мало покупателей. Улучшение работы с подходящими обращениями иногда полезнее снижения цены лида.

Сравнивайте каналы не только по CAC, но и по вкладу и повторным покупкам клиентов. Канал с более дорогим привлечением может быть выгоднее, если даёт подходящую аудиторию с устойчивой экономикой. Но это нужно подтвердить данными когорт.

Проверьте скидки, нагрузку кураторов и затраты каждого тарифа. Если личные разборы занимают больше времени, чем предусмотрено, уточните формат и объём сопровождения для будущих продаж.

Сокращение расходов не должно ухудшать выполнение обещаний. Иногда дешевле улучшить инструкцию к заданию и убрать повторяющиеся вопросы, чем уменьшить число проверок без объяснения ученикам.

Предлагайте следующий этап тем, кому он действительно нужен. После базового курса это может быть практика, специализация или сопровождение, а не ещё одна программа с повторяющимся содержанием.

Проверяйте экономику допродаж отдельно. Если для продажи второго курса требуется дорогой персональный обзвон, эта сумма уменьшает добавочный вклад. Рост повторной выручки не всегда означает рост результата.

При увеличении бюджета прежний CAC может не сохраниться. Также может понадобиться дополнительная команда или более дорогая инфраструктура.

Перед ростом пересчитайте осторожный сценарий: более низкую конверсию, больший CAC и повышенные расходы на поддержку. Не масштабируйте модель только потому, что небольшой тест дал положительный результат.

• Считать стоимость заявки вместо CAC.

• Делить привлечение на все заказы, включая повторные, вместо новых покупателей.

• Принимать сумму созданных заказов за полученные деньги.

• Складывать платежи рассрочки как отдельные покупки.

• Вычитать одну рекламу или комиссию дважды.

• Называть выручку клиента его прибылью.

• Делить повторные продажи только на повторно купивших, а не на исходную когорту.

• Сравнивать LTV групп с разным сроком наблюдения.

• Считать время эксперта бесплатным.

• Забывать общие расходы при положительной экономике продажи.

• Оправдывать убыток первой покупки прогнозом допродаж без данных.

Да, но это будет сценарная модель. Цену и расходы можно оценить заранее, а конверсию, CAC и повторные покупки нужно проверять на фактических данных. Не выдавайте предположения за полученные показатели.

Для проверки конкретного предложения выберите продажу тарифа. Для оценки CAC и LTV используйте нового покупателя и его последующие покупки. Эти модели связаны, но не взаимозаменяемы.

Да, расходы на платформу должны быть учтены. Фиксированную подписку обычно относят к общим расходам периода, а дополнительную оплату, зависящую от пользователя или операции, классифицируют по фактическим условиям.

Да. LTV по выручке не учитывает расходы. Даже маржинальный LTV может не покрыть первоначальное привлечение и общие затраты. Важно также, когда приходят деньги.

После запусков и при существенном изменении цен, рекламы, программы или сопровождения. Когорты сравнивайте на одинаковом горизонте, а поступления и платежи проверяйте отдельно по календарю.

Начните с одного тарифа и одной группы новых покупателей. Посчитайте фактическую цену, стоимость обучения и полный CAC. Затем вычтите общие расходы и проверьте, когда поступления покрывают выплаты.

Повторные покупки добавляйте по данным когорт, отдельно учитывая расходы на их получение. Такая модель покажет, что школа может улучшить сейчас и какие предположения нужно проверить до расширения продаж.